“喪茶”的誕生始末，與幕后的品牌營銷分析

【背景】

現在80，90后青年中流行一種"喪文化"，"喪文化"是指流行于青年群體當中的帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的語言、文字或圖畫,它是青年亞文化的一種新形式。以"廢柴"、"葛優躺”等為代表的"喪文化"的產生和流行,是青年亞文化在新媒體時代的一個縮影，它反映出當前青年的精神特質和集體焦慮，在一種程度上是新時期青年社會心態和社會心理的一個表征。2016年7月，新世相發出一個“逃離北上廣”的活動，喪文化逐漸侵占手機和電腦。

這種消極的情緒卻造就了很多的網紅產品。“喪茶”就是其中的代表。

2017年的五一，“負能量滿格”的“喪茶”（茶飲店）突然爆紅。開張僅僅4天的快閃店，只靠6款產品，便吸引了過百萬的人流。

【發展過程】

“喪茶”從形成到落地爆紅大概經歷了三個步驟：

1、 上半年爆款“喜茶”網紅店熱度居高不下；

2、 愚人節前一周網友吐槽說想在喜茶對面開一家喪茶，主打各種吐槽，各網友紛紛出謀劃策。什么愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠、前男友過得比我好果茶。此時“喪茶”只是一個互聯網野生創意；

3 、該野生創意被有心人發掘，經餓了么和網易新聞共同策劃，于4月28日在上海以快閃店的形式開了第一家“喪茶”，從開張快速發酵到刷爆年輕人的朋友圈，病毒營銷使得其只憑6款產品在4天內便吸引了過百萬的人流量。

【營銷執行】

1、人群定位精準明確，抓住痛點

賣點就是80后90后年輕人的情緒，“喪茶”打動了這一代年輕人的內心。

2、強悍高效的執行力

“在特定的時機打造網紅產品，收割一把情緒，這就是喪茶的經營之道。”

有人說，喪茶的成功是因為“喪茶”的創意、也有人說是因為蹭了喜茶的熱度，也有說占了五一假期的便利，但是不管如何，再牛逼的創意乘的多牛逼的東風，若是沒有執行力，這一切就是一場空！

（喪茶的形象和logo就是用互聯網語言再喜茶的基礎上改的，就是很明顯的蹭熱度，這種蹭熱度的方式營銷效果十分可愛，淡化了“炒作”，拉近了客戶）

形象生動的羊駝吉祥物襯托出了喪茶的網絡吐槽屬性。

【戰略分析】

SWOT分析

優勢：1、定位準確，抓住流行文化

          2.、行業復制簡單，有大量現成的奶茶店運營方案

          3.、準入門檻低，幾乎沒有技術壁壘

          4、落地快，網絡熱點過得很快，喪茶在一周之內實現了品牌策略、設計著陸

          5、強強聯合，門戶媒體+外賣二巨頭之一，引流+流量導入+消費一氣呵成。

劣勢：1、網絡文化，火的時候天天見，不火了就連影子都沒了

          2、不符合社會主義主流價值觀，有政策風險

          3、替代品多，沒有核心優勢

          4、品質一般

【營銷結果分析】

“快閃店”迅速點燃互聯網，后續的實體店跟進取得了相當不錯的成績。

在巨大的社會壓力面前，年輕人們更樂于自我消解與調侃。“喪”文化的火爆，與早年間abc360、賤、萌、傲嬌等概念的流行并無差別，從傳播角度來看，內容營銷的創意及套路才是王道。

其實，借助喪文化流行起來的飲品并非只有喪茶，36kr在4月28日推送的《“喪茶”快閃店亮相上海，小確喪文化背后的反雞湯營銷》一文中，作者@思齊 介紹了幾款借助喪文化流行起來的飲品。

情緒的宣泄只能是一時的，年輕人終究會掌握從認知到順從、甚至一定程度上影響規則的能力。因此，基于喪文化的產品和營銷，雖然常有機遇成為爆款，但往往不能形成真正的商業模式。“喪茶”本身也在產品質量上遭到了用戶的質疑，只能停留于噱頭。看來，“喪茶”過后，這場吹進年輕人心里的風，大概還會再換個方向。

餓了么品牌負責人鄔宋錢也坦言，他們一開始也沒預料到喪茶會成為媒體競相關注的熱點事件。目前餓了么也沒有將“喪茶”改為長期實體店鋪的計劃，這就是一場為了塑造品牌的差異化形象而做的活動。

而餓了么通過喪茶這個營銷活動，取得了多少品牌營銷的成績，就又是另一個故事了。